L’importance du parcours d’achat
Qu’est-ce que le parcours d’achat exactement ? C’est l’ensemble des étapes transformant un lead en prospect puis en client. Celui-ci permet par ailleurs d’atteindre ses objectifs de vente grâce à un canal spécifique permettant à un internaute d’entrer en relation avec la marque.
Avec l’explosion des sites d’e‑commerce et d’achat via internet, les consommateurs ont un besoin plus important d’informations qu’il y a dix ans. Regardons notre propre cheminement avant d’acheter un produit. En tant que consommateurs, nous tenons comptes des avis laissés par d’autres, nous comparons avec d’autres sites et nous lisons les informations fournies par la marque. Il en est de même pour la plupart des autres internautes. Il est donc important de connaitre les différentes phases d’un parcours d’achat sur un site afin de pouvoir l’optimiser. Si ce parcours n’est pas optimal, le taux de conversion de l’entreprise sera faible.
La prise de conscience
Au départ, les leads ne savent pas forcément qu’ils ont besoin du produit ou du service. Ce n’est pourtant pas l’entreprise et le marketing qui créent le besoin, mais ils le révèlent. Il est donc important pour les entreprises de mettre le doigt sur le problème ou manque de leur cible. Cela permet d’entamer une relation entre la marque et le lead et ainsi de montrer votre expertise et accroitre votre crédibilité.
Maintenant que le lead a pris conscience de ce manque, il va chercher à le pallier. C’est à ce moment-là qu’il est important pour la marque d’être bien placée dans les moteurs de recherche et d’avoir un bon référencement naturel, une bonne communication sur les réseaux sociaux et un bon référencement payant. Cette communication permet au prospect d’enrichir ses connaissances sur ce sujet et d’éprouver le besoin de trouver des solutions. En effet, 95 % des consommateurs souhaitant acquérir un produit font des recherches avant de se décider à acheter.
Tous ces premiers pas ne sont pas sur la fiche du produit sur votre site internet ou en boutique. Au contraire, pour montrer votre expertise, cela peut passer par un article sur le site de l’entreprise, un livre blanc ou encore dans une vidéo, sur les réseaux sociaux ou sur le site. Selon la cible, les réponses aux besoins peuvent être apportées de différentes façons et sur différents supports.
Vous pointez ce manque et montrez les solutions. C’est à partir de ce moment-là que vous orientez le lead vers votre produit.
La considération
Maintenant que le lead est sensibilisé et a pris conscience de son besoin ou de son manque, il est important de lui montrer que LA solution, c’est votre service ou produit !
À ce moment-là de son parcours d’achat, le prospect a sans doute découvert votre article… mais aussi ceux de vos concurrents. Il est donc important de vous démarquer des autres entreprises. Le but de cette technique et de garder toute l’attention du lead envers votre marque et pas une autre. En d’autres termes, transformer votre lead en prospect !
Pour cela, il est primordial de mettre en avant votre produit ou service et ses avantages. Il est possible également de comparer votre article à celui d’un concurrent pour montrer pourquoi le vôtre est le meilleur.
Pour le convaincre, l’expérience utilisateur est primordiale. Il est possible, voire préférable de proposer des cas clients, des témoignages, écrits ou vidéos ou encore des brochures. Comme pour l’étape d’avant, il est important de choisir le format et l’endroit les plus aptes pour diffuser ces informations afin de toucher le plus de leads et prospects qualifiés possibles, selon leur âge, leur lieu ou encore leur secteur d’activité (principalement en BtoB). Ces types de contenus ont, de nos jours, plus d’impact dans le cœur et la mémoire des internautes qu’une simple publicité mettant en valeur uniquement le produit.
La décision
Comme le terme l’explique, maintenant que le prospect est orienté et connait votre offre, ce dernier doit prendre la décision. Va-t-il choisir votre produit, celui d’un concurrent ou tout simplement renoncer à acheter ? C’est le moment de mettre en place les actions nécessaires pour qu’il l’ajoute au panier puis mette la main au porte-monnaie… ou en l’occurrence à la carte bleue.
Beaucoup d’entreprises se concentrent sur la génération de leads et ne mettent pas en place toutes les stratégies pour augmenter les taux de conversion. Il est primordial de restreindre les abandons, aussi bien sur internet qu’en magasin. Ces derniers sont souvent causés par plusieurs facteurs, comme le prix de la livraison, l’indisponibilité de stocks ou encore les délais de livraison trop longs. Pour les abandons en boutique, c’est souvent le prix ou les files d’attente qui dissuadent de l’achat.
Les prospects cherchent encore à ce moment-là des informations. Par exemple, ils peuvent se poser des questions. Pour cela, ils vont peut-être entrer en contact avec l’entreprise. Cette étape est donc décisive et ne doit donc pas être négligée. Pour perdre le moins de prospects possible, il est important de mettre en place une foire aux questions (FAQ). Cela permet de rassembler les questions les plus posées afin de rassurer les possibles futurs clients. Plus vite ils ont la réponse à leur question, plus vite ils sont rassurés et plus vite ils passent à l’achat.
Durant cette étape, il est également important de relancer l’envie du prospect n’ayant pas encore commandé. Par exemple, par l’intermédiaire de l’emailing pour les personnes ayant des produits en attente dans leur panier.
Ne pas négliger l’après-achat
Voilà, c’est fait ! Le prospect est passé à l’achat, passant son statut de prospect en client. Pour autant, le parcours d’achat n’est pas tout à fait terminé. Il faut maintenant le fidéliser afin qu’il revienne pour une prochaine acquisition.
Via une communication personnalisée, par exemple l’envoi de mails, vous pouvez mettre en avant les nouvelles offres concernant ce produit (principalement si c’est un article acheté régulièrement, comme un abonnement ou encore un produit périssable). Mais l’e‑mailing n’est pas toujours la meilleure solution. Il est important de s’adapter aux personae et leurs comportements. Par exemple, les personnes âgées n’ont pas forcément d’ordinateur ou de téléphone portable, à ce moment-là il est préférable de passer par le courrier. Au contraire, si la cible est jeune, pourquoi ne pas passer par les SMS ?
Évaluation du produit et recommandation
Comme vu précédemment, les avis sont primordiaux dans le parcours d’achat lors de la phase de considération. Ainsi, pour le parcours d’achat d’une autre personne ciblée, il est important d’inciter les personnes ayant déjà acheté à laisser un commentaire ou un témoignage sous un produit ou concernant l’entreprise en général.
Ces recommandations peuvent également vous aider à améliorer votre offre pour qu’elle réponde mieux aux demandes et besoins des utilisateurs. Il est important de prendre en compte les avis, aussi bien positifs que négatifs. Ces derniers, s’ils sont bien gérés permettent de gagner la confiance des clients mécontents.
Il existe différents types de recommandations, les spontanées proviennent souvent des clients les plus satisfaits. Ce sont les recommandations les plus naturelles, car elles viennent sans effectuer de demande de la part de l’entreprise. Le bouche-à-oreille, quant à lui, nécessite souvent l’intervention en amont de la marque, comme un petit mot dans le colis ou dans un email. Les recommandations demandées passent forcément par un appel à l’action, comme une incitation au parrainage, par exemple.
Comment le rendre efficace ?
Maintenant que nous avons énoncé les différentes étapes du parcours d’achat, il est temps de le mettre en place efficacement sur votre site ou votre e‑shop.
Se poser les bonnes questions
Pour comprendre comment mettre en place une stratégie de parcours d’achat, il est primordial de connaitre sa cible et comment les rassurer durant ce chemin. Quel est son âge ? Ses moyens ? Sa localité ? Son genre ? Est-ce pour des particuliers ou pour des entreprises ?
Selon les réponses, le parcours d’achat ne sera pas le même que pour un autre public. Il ne sera pas non plus le même selon le secteur d’activité de l’entreprise.
S’interroger sur son propre parcours d’achat
Si vous arriviez sur ce site en tant que client ou prospect, le trouveriez-vous intuitif ? Achèteriez-vous ses produits ? Certes, cela peut être compliqué de se placer à la place de votre cible. N’hésitez donc pas à mobiliser toute votre équipe ou des personnes extérieures, comme une agence de communication.
Benchmarker
Regarder ce que font les concurrents est un bon moyen de savoir quelle stratégie mettre en place. Cela peut donner également d’autres idées pour son propre site. Attention cependant à ne pas faire du « copier-coller » de la concurrence, focalisez plutôt sur ce que vous pouvez améliorer à partir des retours de vos clients et de votre valeur ajoutée.
En Conclusion
Toutes les étapes du parcours d’achat sont primordiales pour avoir une communication efficace et perdre le moins de leads possible lors de ce cheminement. Il est donc essentiel de mettre en place le meilleur parcours d’achat possible pour ne pas perdre de prospects au profit de vos concurrents.
