Growth Marketing VS Growth Hacking

Temps de lecture : 7 minutes
Méthode qui interroge, intéresse et dérange la sphère marketing, le growth hacking n’est pourtant pas né de la dernière pluie. Descendant direct des 4P du Mix Marketing, il vient toutefois perturber et révolutionner la sphère marketing traditionnelle avec son approche souvent offensive et borderline, notamment chez les start-ups.

Qu’est-ce que le growth hacking ?

Le growth hacking représente un ensemble de techniques et pratiques de marketing digital (voire un état d’esprit) ayant pour but de favoriser une croissance rapide de votre entreprise. Ce concept issu de la Silicon Valley est utilisé principalement par les start-​ups et entreprises proposant des e‑services cherchant à réaliser, par tous les moyens possibles, une croissance presque exponentielle de leurs produits ou services.

Le terme « hacking » (piratage) fait référence aux pratiques non conventionnelles, parfois jugées indécentes voire à la limite de la légalité, décriées par les marketers plus traditionnels.

Finalement, la définition du growth hacking reste compliquée. C’est une notion vague et plutôt floue : De quelle croissance parle-​t-​on ? Quel est le but final ? D’après Sean Ellis, inventeur du terme, la mise en place de growth hacking est défini par son objectif : accroître le plus rapidement possible votre base d’utilisateurs.

Le plus compliqué lorsque l’on a une idée de produit/​service pour lequel on a identifié un besoin, c’est de le faire connaître. Ainsi, le growth hacking offre une solution rapide pour contourner ce problème. Vous pouvez plus facilement entrer en contact avec la plus grande quantité de personnes comprises dans votre cible et cela le plus vite possible, sans pour autant devoir débourser des sommes astronomiques.

 

Growth hacking ou growth marketing ?

Ce qui différencie le growth hacking du growth marketing, c’est le point de vue. Là où le marketing s’intéresse au parcours d’achat du consommateur, le hacking a pour objectif de le convertir ! D’un côté, le growth marketing se place côté consommateur et observe son évolution depuis la réalisation du besoin jusqu’à l’achat. De l’autre, le growth hacking prend le point de vue de l’entreprise pour analyser l’évolution de la cible, depuis le statut de visiteur jusqu’à sa conversion en client.

L’efficacité du growth hacking dépend en grande partie du growth hacker, c’est-à-dire de la personnalité en charge de cette méthode. Ses compétences ne doivent pas avoir de limites et il/​elle doit pouvoir toucher à divers compétences en informatique et marketing digital : data, sociologie, psychologie, référencement, statistiques, culture web…

Le/​la growth hacker, axé(e) sur la performance et la réussite, est doté(e) de créativité, d’inventivité et ne se laisse pas arrêter par un échec, au contraire ! Tout le challenge consiste à expérimenter pour trouver la ou les meilleurs solutions. Plus la personne possèdera de connaissances, mieux elle sera « armée » pour développer la croissance de son entreprise.

On distingue trois types de growth hacker :

  • Le growth hackerblanc : utilise des techniques tout à fait légales et plutôt répandues du marketing (optimisation du tunnel de conversion, tests de conversion, redirection de mots-clés…) ;
  • Le growth hackergris : ses techniques frôlent la légalité, sans jamais traverser la limite (récupérer des adresses LinkedIn, automatiser l’ajout de contacts avec des logiciels, recibler les désabonnements via le SEA…) ;
  • Le growth hackernoir : adopte la logique du « pas vu pas pris » en reposant sur des méthodes illégales (récupérer des adresses e‑mail de particuliers, voler le contenu d’autres sites…).

 

Objectif : conversion

La mise en place du growth hacking suit alors le un schéma logique que l’on appelle tunnel de conversion client, représenté par la matrice AARRR. L’objectif du growth hacker est simple : entrer en contact avec la cible que vous avez définie et lui proposer une expérience qui lui fera rejoindre votre « base de données utilisateurs », c’est-à-dire devenir cliente. Le growth hacking n’a pas pour objectif premier de « faire de l’argent », mais bien développer une clientèle fidèle et qualitative qui créera, à terme, un engouement autour de votre marque et participera elle-​même à votre croissance. Il est nécessaire de créer une croissance qualifiée et durable pour assurer la pérennité de votre entreprise !

 

Acquisition

L’étape d’acquisition de trafic consiste à tester l’expérience client sur l’ensemble des canaux (numériques et physiques) de votre entreprise pour définir le chemin de croissance à emprunter. Il faut trouver le meilleur point de rencontre pour attirer les internautes cible vers votre site web : réseaux sociaux, SEO, SEA, social Ads… Lors de la rencontre avec l’internaute, la proposition de valeur doit être claire et impactante pour susciter immédiatement de l’intérêt.

 

Activation

Une fois sur le site web, il faut intéresser votre lead et lui donner envie de parcourir plusieurs pages du site. Ainsi, il aura montré son intérêt et sera plus à‑même de réaliser une action et devenir prospect (créer un compte, remplir un formulaire, s’inscrire à la newsletter, prendre contact…). À terme, il faut proposer au prospect une expérience positive et satisfaisante de votre produit ou service.

 

Rétention

Pour que l’activité d’un prospect soit significative, il est nécessaire que ses actions soient renouvelées. Ainsi, il faut le faire revenir sur votre site ou utiliser vos services régulièrement via du mailing, un programme fidélité ou des offres promotionnelles pour le transformer en client fidèle.

 

Revenu

Cette étape représente la monétisation de votre produit/​service : publicité, abonnement, stratégies de prix… Le prospect devenu client rapporte désormais à votre entreprise. Le « revenu » comprend à la fois l’ensemble des revenus générés, la fréquence d’achat mais également l’attrition (ou churn, perte de clientèle ou baisse de vente pour un produit ou service).

 

Recommandation

On appelle prescripteur un client satisfait qui parlera en bien de votre marque ou produit/​service autour de lui. Ces ambassadeurs sont identifiables grâce à l’établissement d’un NPS (Net Promoter Score) où le client indique, en remplissant un formulaire post-​achat, combien il est susceptible de recommander la marque sur une échelle de 1 à 10. Il est nécessaire que ce score soit stable sur la durée pour s’assurer que l’expérience proposée est positive. Pour faire croitre votre clientèle grâce à la recommandation, soyez créatif(ve) !

 

Exemples de Growth Hacking célèbres

Hotmail et Apple

La création de ce service de messagerie remonte à 1996, lorsque deux employés décident de lancer la première boîte mail électronique. N’ayant pas d’investisseur et donc peu de moyens pour le marketing, ils décident de faire de la publicité transparente en définissant une signature automatique incitant à utiliser leur service : « PS : I love you. Get your free e‑mail at Hotmail ». Technique super efficace, elle a d’ailleurs été reprise par Apple avec son « Envoyé depuis un IPhone ».

 

YouTube

Autre type de publicité transparente, YouTube se sert de la fonctionnalité « intégrer » pour permettre aux blogueurs et autres gestionnaires de sites de partager une vidéo issue directement de la plateforme plutôt que de rajouter un média sur la page de leur site. Double avantage : les statistiques du site ont immédiatement été propulsées et les créateurs bénéficient de vidéos en bonne qualité.

Maintenant, de nombreux services proposant du contenu multimédia (la musique de Sound cloud, les gifs de Giphy…) mettent à disposition la fonction « intégrer », bénéficiant de la visibilité des pages où le contenu est partagé.

 

AirBnB et Spotify

Profiter de la popularité d’une autre plateforme pour promouvoir son activité est une stratégie plutôt risquée. Mais en 2008, quand AirBnB décide de détourner le trafic de Craigslist (Equivalent de Le Bon Coin aux US), c’est un succès assuré. Lorsqu’une annonce était publiée sur AirBnB, elle était aussi publiée sur Craigslist.

De la même façon, Spotify a popularisé son service en développant une fonctionnalité permettant de partager automatiquement la musique en écoute sur Facebook, encourageant vos amis à découvrir la plateforme de streaming audio !

 

Reddit

« On n’est jamais mieux servi que par soi-​même. » Pour son lancement, Reddit a pris l’expression au pied de la lettre. Les créateurs ont en effet réalisé une campagne de street marketing en distribuant et collant des stickers de l’application à tout le monde un peu partout. Cependant, la plateforme ne proposait pas encore de contenu, nécessitant des utilisateurs pour lancer des discussions.

Ses créateurs ont donc créé de toutes pièces des faux comptes et fils de discussion où ils se répondaient eux-​mêmes pour pallier ce problème et mettre la machine en route. Peu éthique mais pas illégal, c’est un parfait exemple de growth hacking « gris » permettant d’accentuer la phase de rétention du tunnel de conversion.

 

Pinterest et Twitter

Pinterest a lui aussi eu recours à l’embellissement de sa plateforme pour la rétention ! Pour montrer aux nouveaux utilisateurs du contenu de qualité et leur donner envie de rester, la plateforme avait sélectionné un groupe de créateurs au contenu attractif que ces nouveaux comptes suivraient dès leur création.

La version « blanche » de ce type de hacking est la méthode utilisé par Twitter. À la création du compte, la plateforme vous propose une liste de profils et de sujets à suivre pour vous proposer du contenu intéressant et pertinent pour lutter contre l’inactivité suivant l’inscription.

 

Flappy Bird

Ce jeu mobile a fait sensation en 2013. D’une simplicité affolante (le joueur tape son écran pour faire voler un oiseau qui doit éviter des tuyaux) il fait le buzz 6 mois après sa sortie. Propulsé au premier rang de toutes les plateformes de téléchargement, il n’avait cependant bénéficié d’aucune campagne de communication.

La théorie derrière cette réussite fulgurante est que le développeur de l’application, Dong Nguyen, aurait eu recours à des robots chargés de télécharger et noter massivement l’application. En effet, on pouvait trouver des commentaires négatifs toutefois notés 4 voire 5 étoiles sur l’App store et le Play Store.

Réelle technique de growth hacking ou « simple chance » ? Dépassé par son succès, le créateur a décidé de supprimer l’application des plateformes de téléchargement après 9 mois en février 2014.

 

Conclusion

Réelle révolution du marketing classique depuis 2010, le growth hacking a cependant ses limites. La recherche de détournement des règles et la friction constante avec les lois pousse les consommateurs à devenir de plus en plus frileux sur le net.

Avec l’apparition du RGPD et le renforcement des lois sur la protection des données, l’activité du hacking devient de plus en plus limitée, restreinte par la nécessité de consentement de la cible. Le growth marketing tend à devenir plus populaire chez les entreprises qui cherchent à croître sans pour autant se compromettre.

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